La oferta de Envío Gratuito y el Comercio Electrónico
Desde hace tiempo vengo viendo como la mayoría de los minoristas por Internet con quienes tengo contacto en España, son reacios al “envío gratuito”, una de las herramientas de marketing más poderosas que existen en el comercio electrónico. Cuando digo reacios, me refiero al hecho de que aun cuando algunos de ellos ofrecen envíos gratuitos, el umbral de compra al que sus clientes tienen que acceder para lograr “el premio”, es tan alto, que aumenta el porcentaje de abandono de carrito de compra de una manera espectacular.
Por ello siempre recomiendo estudiar muy bien la oferta de envío gratuito, ya que dependiendo de los objetivos de cada negocio, se debe establecer una política de envíos que no solo ayude a impulsar las ventas a través de Internet sino que también funcione como factor de posicionamiento de la marca.
A continuación os dejo con una traducción libre realizada por mi, de la introducción a un artículo que tenía guardado desde hace tiempo en el cual se explica este fenómeno y que considero en plena vigencia, a pesar de ser un poco antiguo, dadas las cifras totales del comercio electrónico minorista actuales: más de 300 mil millones de dólares sólo en Estados Unidos según el “US Census Bureau” en su estudio “Wholesale & Retail Trade: Online Retail Sales”
La frase “envío gratuito” es como un canto de sirenas para la mayoría de los que compran en Internet.
Por alguna razón, una oferta de envío gratuito que ahorra a un cliente 6 euros, tiene mayor impacto en la mayoría que un descuento de 10 euros en el precio de compra, según el profesor de marketing David Bell de Wharton. Bell se dio cuenta de este fenómeno hace algunos años mientras realizaba un estudio para una tienda de chucherías online y la observación le llevó a prestar mayor atención a la forma en que las tiendas de retail en Internet utilizaban los cargos por envío (o la ausencia de estos) como herramienta promocional.
El resultado es un modelo que puede ayudar a los gestores de tiendas online a ajustar los importes por envíos de forma que sean “apetitosos” para los clientes y les induzca a comprar en cantidades que puedan ser procesadas eficazmente. “No hay una analogía directa para esto en el mundo del retail tradicional” dice Bell. “Nos da la impresión de que las empresas no han dado aun con la política de envío ‘correcta’, por lo tanto siguen haciendo muchos experimentos sin una guía clara de cómo hacerlo”.
El comercio por Internet experimenta el mayor crecimiento en el sector del retail en los Estados Unidos, dice Bell, con ventas que superaron los 110 mil millones de dólares en 2004. Aproximadamente el 60% de los retailers online han citado las condiciones de envío gratuito como su herramienta de marketing de mayor éxito.
Los consumidores adoran las ofertas de envío gratuito, quizás porque hacen que la transacción online sea mucho más parecida a las que se pueden realizar en la tienda del barrio. Sea cual sea la razón, está claro que el comportamiento del consumidor cambia cuando se imponen cargos por envío. Cuando hay gastos de envío, los compradores harán menos compras y se aprovisionarán de más producto al mismo tiempo tal y como alguien que conduce grandes distancias para ir a una tienda en particular, dice Bell. Pero por otra parte, las tasas de envío pueden inducir a los compradores a escapar. Un estudio de 2004 dio como resultado que los gastos de gestión y envío fueron la causa del 52% de abandono (rebote) de los carritos de compra online.
Mientras que muchos pueden argumentar que las tasas de envío son un mero sustituto del tiempo de viaje y la incomodidad de ir hasta un lugar físico, los consumidores no se quedan con ese argumento, apunta Bell, añadiendo que los usuarios no establecen esta relación, porque los costes de viaje no se relacionan normalmente con el punto de venta tradicional.
Algunas empresas han llegado a un punto medio en el que mueven las tasas de envío según el umbral de compra del cliente, una estrategia que puede hacer que los clientes piensen de forma diferente sobre el precio, dice Bell. Mientras que los precios altos son malos en para el consumidor en el comercio minorista tradicional, los clientes de los comercios electrónicos obtienen beneficio al comprar a mayor precio porque empuja el importe total a estar mas cerca del umbral del envío gratuito.
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La exclusión social no está ahí por casualidad, cada vez que veo en la tele gente que está viviendo en la calle o viviendo situaciones límites y les hacen la consabida pregunta de “¿Creías que te podía pasar a ti?”, la respuesta es casi siempre la misma: “claro que no, ahora sé que le puede pasar a cualquiera”. Por supuesto esta pregunta se la hacen a personas que ponen la situación mas dramática, como por ejemplo, profesionales con trabajos que creían estables, personas que la vida les pasó una mala jugada y un largo etcétera de condicionantes; así le agregamos el toque amarillista para cumplir con la cuota de rating. Y sí, es verdad, todos creemos que esas cosas le pasan a los demás… “a mi, seguro que no”.
