La única forma de enganchar a tu público objetivo con tu empresa es maximizando el valor percibido de tus clientes, lo cual se traduce en satisfacción. Esto en líneas generales puede parecer superficial o tal vez una afirmación recurrente, pero desde luego se puede escarbar en ella para encontrar diferentes maneras de lograr la dichosa satisfacción.

Un punto crítico en la percepción de los clientes es la forma en que los empleados de tu empresa trasladan el valor percibido y es aquí cuando entra en juego el trabajo en equipo bien hecho; para lograrlo, es necesario ayudar a tu staff a definir y alcanzar objetivos. El fracaso en este sentido puede traer problemas para los trabajadores, para ti como jefe y para la empresa en general.

Ahora bien, ¿quién ha dicho que definir objetivos es tarea fácil?, sabemos de sobra que si las metas resultan demasiado fáciles de alcanzar, no son motivadoras y siempre queda la sensación de que ha quedado mucho trabajo por hacer.

Amy Gallo en su artículo “Making Sure Your Employees Succeed”, propone algunos principios a seguir para asegurarse de que los objetivos que establezcas con tu gente, sean alcanzables y ambiciosos a la vez. Me quedé con cuatro:

• Conecta las metas de los empleados, con las metas de la empresa. Todos quieren saber como contribuye su trabajo con los grandes objetivos corporativos. Haz que esto sea explícito en cada meta.
• Incorpora los intereses personales. Si es posible, moldea las responsabilidades de cada empleado para que pueda hacer cosas que le resulten satisfactorias.
• Haz saber a tus empleados que tú eres un socio importante a la hora de lograr los objetivos
• Nunca ignores los fracasos. Asegúrate de que todos tengan la oportunidad de aprender cuando no se han alcanzado las metas.

¿Se te ocurren más ideas?

El artículo completo de Amy en inglés lo tienes aquí.

La foto pertenece a Eschipul

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Si hacemos una encuesta de satisfacción de clientes, sabemos que hacer preguntas abiertas es mucho más enriquecedor, fomenta la conversación y le das la oportunidad a tu cliente de hablar; pero también sabemos que son mucho más difíciles de tabular como resultados, para posteriores cálculos estadísticos; y por eso para hacernos la vida más fácil y poder entregar unos gráficos impresionantes a nuestro jefe, la mayoría de nosotros caemos en el típico:

“Del 1 al 5 donde 1 es nada satisfecho y 5 es muy satisfecho, ¿qué valoración le da usted a nuestro servicio?”

Si a mi me hicieran esa pregunta tendría un gran dilema en saber si me siento “tres” o si me siento “cuatro” con respecto a tu servicio; es tan difícil como saber si a tu pareja la quieres “dos” o la quieres “tres”.  Es obvio que el 1 y el 5 suelen estar mas claros, pero ¿y el centro?

Para resolver este problema en mi trabajo, la experiencia me ha dicho que la gente sí sabe en realidad si está cabreada o no, así que los mejores resultados los he obtenido utilizando escalas de sentimientos en vez de números fríos.

Así, he obtenido mucho mejores resultados preguntando por ejemplo:

¿Cómo te sientes con respecto a mi servicio de entrega a domicilio?

1. Muy enfadado
2. Algo molesto
3. Ni frío ni calor
4. Contento
5. Alucinante, me habéis hecho feliz

VOILA! ya tenemos una entrevista con características cualitativas pero fácilmente cuantificable y te aseguro que tu cliente no tendrá que pensar si se siente “tres” o se siente “cuatro”

Nota: y podrás entregar a tu jefe los gráficos alucinantes.

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…puede ser muy viral.

Siempre he pensado que cuando la estrategia empresarial está alineada a todos los niveles, la cultura corporativa fluye prácticamente sola.  Os dejo dos vídeos de tripulantes de cabina de Southwest Airlines.

En el primer vídeo la TCP pregunta a los pasajeros si les gusta eso de no tener que pagar por las bebidas, que los frutos secos sean gratis al igual que las almohadas y mantas; y que tampoco haya que pagar por facturar las maletas (sin palabras) y encima les canta una canción, en la que entre otras cosas dice que hay aerolíneas que están locas cobrando por pequeñas cosas que deberían estar incluidas.

En el segundo vídeo el TCP da las instrucciones de seguridad con un rap, pero también habla de que las bebidas y el servicio es gratuito.

No me extraña que en internet sea difícil encontrar un comentario negativo sobre esta aerolínea. ¡Ah y por cierto!… tienen una excelente presencia en las redes sociales más importantes, con un montón de comentarios de pasajeros.

Parece que sí es posible hacer las cosas bien.

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Tradicionalmente las empresas de las culturas latinas, se han organizado jerárquicamente con un sistema piramidal en el que aparecen “los de abajo”, “los del medio” y “los de arriba”.  Este tipo de estructura suele ser un lastre grande para la experiencia del cliente, ya que generalmente los empleados “de abajo” están más concentrados en hacer feliz a su jefe que en hacer felices a sus clientes.

La siguiente descripción parece irónica, pero este comportamiento en las empresas, es realmente frecuente:

Un cliente llama para quejarse o resolver un problema, quien le atiende tiene que pedir autorización a un jefe que a su vez tiene que pedir autorización a un director que lo evaluará en junta; una vez decidida la actuación, lo comunicará al jefe “que cuando vuelva de viaje” se lo comunicará al de más abajo quien para ese momento, ya ha perdido a su cliente y por tanto la solución no vale para nada.

Amigos, para lograr una mejora importante en la “experiencia del cliente”, los empleados necesitan entre otras cosas: sentir que tienen el poder y autoridad de cumplir con los requerimientos del cliente, conocer a fondo los procesos, tener apoyo tecnológico, el apoyo de los colegas, el apoyo de la dirección, pasar por un proceso de formación real y por último (en mi opinión uno de los puntos más importantes), tener la confianza de saber que no será señalado por las decisiones o actuaciones que asuma; lo que sucede es que para lograr este último punto tiene que haber transparencia, claridad y buena comunicación en los procesos internos de la compañía.

Entonces, ¿por qué se habla tanto de “la experiencia del cliente”, si tan solo un pequeño porcentaje de empresas realmente invierte dinero en programas que aseguren la lealtad de su público?

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Una de las cosas que me tienen muy asombrado, son las estadísticas que veo en internet sobre lo poco que se enfocan las empresas en escuchar y responder a sus clientes.

Y aún me pregunto ¿Cómo es posible tener “relaciones con el cliente” si no los escuchas? y peor aún… si no les respondes.  Al igual que en las relaciones sociales, no es posible establecerlas si tan solo te dedicas a decir lo maravilloso que eres y no prestas atención a tu interlocutor.

Hace poco, el título de portada de la revista Businessweek fue “When Service Means Survival” (Cuando el servicio es la supervivencia).  Esta prestigiosa revista habla del éxito de empresas como zappo.com y amazon.com que han reconocido públicamente que invierten dinero en sus programas de experiencia del cliente antes que en publicidad (lo cual no significa dejar de invertir en publicidad, atención).

Creo que las prioridades de muchos ejecutivos están equivocadas.  Mientras reflexionan sobre la cuenta de resultados en este momento tan hostil, deberían también pensar en la distribución de los presupuestos de publicidad y comenzar a utilizarlos en decir a la gente lo que pueden hacer por ellos, en crear o reinventar su programa de experiencia del cliente y en realmente darle (al cliente) lo que prometen.

La ecuación es sencilla.  Los clientes están gastando menos y cada día compran más por las recomendaciones de otros clientes (el boca-oreja de toda la vida), lo cual ha crecido exponencialmente gracias a internet y a las redes sociales.  Y por cierto, creo que casi no hay sector que se escape de esta realidad.

La realidad es que si continúas sin “abrir los oídos” perderás a un gran número de clientes y lo peor es que recomendarán a todas voces que no te compren.

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Un cliente insatisfecho tiene muchísimo más poder de influencia sobre clientes potenciales que uno satisfecho.  No sé exactamente cuál es la razón, pero también es cierto que el mensaje negativo por alguna extraña razón, se propaga mucho más rápidamente que el positivo, ¿será porque somos desconfiados?

Estamos de acuerdo en que mantener a los clientes existentes es mucho más barato que captar nuevos, pero ¿qué pasa cuando perdemos a un cliente? Un cliente enfadado siempre es un candidato a volver a tener relación comercial con nosotros; los clientes no esperan que seamos perfectos, lo que sí esperan es una solución.  Por eso, en la gestión de la cartera debemos plantearnos siempre la importancia de conocer los motivos reales por los que nuestro comprador decide marchar a la competencia o simplemente dejar de comprarnos… seguro que las razones pueden ser variopintas y para ello es necesario establecer antes, un método que nos permita monitorizar en todo momento cómo van nuestras relaciones comerciales, es decir, debemos ir mucho más allá del clásico “Califique del 1 al 5 la calidad del servicio recibido” y así intentar atajar el problema antes de que ocurra.

Es importantísimo recordar que cada cliente posee su propia escala para calificar la calidad del servicio recibido, en la cual es él quien decide los parámetros mediante los cuales nos evalúa.  Si no somos capaces de identificar los indicadores utilizados, cualquier medición que hagamos arrojará conclusiones pobres, porque no representarán la realidad de la opinión del cliente, sino que puede ser que refleje solo su estado de ánimo en el momento de responder.

En mi experiencia, lo que mejores resultados me ha dado ha sido hacer preguntas específicas sobre el cumplimiento de expectativas y la actitud del personal (ojo, la actitud y no la aptitud); utilizar una escala de palabras o sentimientos (ej: malo, regular, bien, excelente) en vez de una numérica y siempre dejar un espacio para que el cliente nos diga qué preguntas no le hemos hecho y él hubiese querido escuchar.

Pero algo mucho más importante que me ha enseñado la experiencia, es que resulta mil veces mejor no preguntar nada, a salir, hacer una medición y que no se tome en cuenta la opinión de la población entrevistada (en este caso los clientes)… los sentimientos de frustración crecerán exponencialmente y el boca a boca negativo hará el resto del trabajo por nosotros.  Así que cuidadín y no perdamos nunca de vista, que el cliente, aunque diga lo contrario, está deseando que le preguntemos acerca de nuestra relación.

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El otro día terminé de leer un libro que debería haber leído antes y que a mi modo de ver, no solo no ha perdido vigencia, sino que por el contrario ha cobrado relevancia en estos tiempos que corren.  Se trata de “El Efecto Lealtad”  de Frederic Reichheld.   Es un libro realmente interesante sobre fidelización de clientes, que me ha hecho corroborar algo que por otra parte también me ha enseñado mi experiencia laboral; y es que el marketing relacional no es una táctica a corto plazo, sino una inversión a largo plazo.

Si nuestra mentalidad es de “corto plazo” caemos en errores tales como: vamos a hacer MARKETING RELACIONAL porque está de moda, o porque queremos controlar todos y cada uno de los movimientos de nuestros clientes, o porque tenemos que rentabilizar el CRM que tanto dinero nos ha costado, o peor aún… porque es fácil y rápido.  Ojo, que esta mentalidad lo único que puede traer consigo es que el cliente se decepcione y no tenga una buena experiencia con nuestra empresa.

No voy a entrar en análisis económicos en este momento, pero si nos detenemos a pensar por un momento el “coste de perder un cliente”, veríamos cuan exponencial es la pérdida de beneficios.  Así por poner un ejemplo, imaginemos que una empresa de servicios tiene 5.000 cuentas y pierde un 5% de clientes (250 cuentas) cada año por deficiencia en el servicio.  Suponiendo que el valor promedio de una cuenta es de 3.000€/año, la pérdida de ventas por año es de 750.000€/año.  Si el margen de beneficio de la empresa fuese un 15%, estamos hablando de 112.500€/año que nunca llegarán a nosotros…  pero no solo eso, si además añadimos la falta de referencias de este cliente y el boca a boca negativo, nos encontramos ante una pérdida de beneficios tremenda.  Por supuesto, captar nuevos clientes es importantísimo, pero retenerlos, lo es mucho más.

Entonces lo que nos deberíamos plantear ante esta situación es obtener “clientes para toda la vida” ya que estos clientes compran más por inercia y por confianza, se convierten en un mercado en sí ya que compran más de un producto o servicio, hablan en positivo sobre nuestra empresa y encima, su satisfacción le hace menos sensible a cambios de precio.  Y por si esto fuera poco, se reducen los costes asociados a la captación de nuevos clientes que muchas veces pasan por la disminución del precio.

Por tanto, ¿qué estamos esperando para dedicarnos realmente a conocer a nuestros clientes y desarrollar la relación con ellos?  Atraer y captar nuevos clientes es muy interesante, pero el verdadero negocio está en mantenerlos y fidelizarlos.

Recomiendo visitar el blog de Enrique Burgos que trata profundamente este tema.

Saludos.

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